브랜드 투자 - NEW TACTICS

시장에서 밀려난 브랜드가 다시 올라오는 이야기는 늘 극적으로 포장된다. 새 CEO(최고경영자)가 오고, 바이럴 광고가 터지고, 매출이 치솟는다. 롱블랙이 지난 2년 동안 다룬 칠리스, 도미노피자, 아식스, 코이케야, 투썸플레이스의 이야기도 대체로 그런 구조였다. 그런데 다섯 편을 나란히 놓고 각 회사의 공시와 실적 자료를 직접 열어 보면 조금 다른 그림이 나온다. 이들은 새로운 것을 크게 더하기 전에 먼저 무언가를 덜어냈고, 이미 갖고 있던 자산 하나를 다시 꺼내 들었다.

아식스의 순이익, 아식스가 적자를 낸 해, 코이케야의 "매출 두 배", 칠리스의 분기 매출, 투썸플레이스 스초생의 판매 증가율이 그렇다. 회복 이야기를 투자 판단에 쓰려면 이야기보다 숫자의 출처가 먼저 정확해야 하기 때문이다.

1. 다섯 회사는 모두 1등이 아니었다.

묘하게 닮았다. 칠리스는 미국 캐주얼 다이닝에서 쉐이크쉑, 치폴레 같은 새 강자에게 손님을 내주고 있었다. 도미노는 2009년 무렵 "피자에서 골판지 맛이 난다"는 평가를 듣던 2등 피자 체인이었다. 아식스는 나이키의 두꺼운 밑창 레이싱화에 밀려 일본 대학 역전 마라톤에서 착용 선수 0%라는 기록을 남겼다. 코이케야는 일본 최초로 감자칩을 양산한 회사였지만 가루비에 1위를 내준 지 20년이 넘었다. 투썸플레이스는 스타벅스 다음 자리를 지키면서도 2년 연속 영업이익이 줄고 있었다.

이들의 반등은 시점도 업종도 다르다. 그래도 순서는 비슷하다. 먼저 경영진이 패배를 인정했다. 다음으로 메뉴, 품목, 할인, 엉뚱한 확장처럼 핵심과 상관없는 것을 줄였다. 그 뒤에 원래 잘 팔리던 상품이나 창업 원칙을 다시 앞에 세웠고, 그것을 소비자가 알아듣게 크게 알렸다. 마지막으로 늘어난 수요를 현장이 감당할 수 있도록 운영을 손봤다.

다섯 회사를 고른 이유도 여기에 있다. 네 곳은 미국과 일본 증시에 상장돼 있고, 비상장사인 투썸플레이스도 매년 감사보고서를 공시한다. 이야기의 각 장면을 분기 실적 자료, 사업보고서, 결산단신으로 하나씩 대조할 수 있다는 뜻이다. 회복 서사는 대개 경영자 인터뷰를 바탕으로 쓰이는데, 인터뷰는 성공한 뒤에 과거를 정리한 말이라 시점과 숫자가 자주 흐려진다. 공시는 그 당시에 회사가 법적 책임을 지고 낸 숫자다. 이 글은 둘이 어긋날 때 공시 쪽을 따른다.

아래 표는 다섯 회사의 전환 시점과 공시로 확인한 반등 숫자를 한 장에 정리한 것이다. 덜어낸 것과 다시 꺼낸 핵심은 필자의 요약이고, 오른쪽 숫자는 모두 회사 공시나 실적 보도자료에서 가져왔다.

장표 1. 다섯 회사의 전환 시점과 공시로 확인한 반등 숫자 (Imaginethat AI Research 제작)

2. 칠리스 - 메뉴를 줄이니 고객이 늘었다

칠리스를 운영하는 브링커 인터내셔널은 2022년 케빈 호크먼을 CEO로 맞았다. 업계지 보도에 따르면 당시 칠리스 메뉴 항목의 37%가 할인 상태로 팔리고 있었다. 호크먼은 할인을 크게 줄이고 메뉴를 약 22% 덜어냈다. 그리고 버거, 파히타, 마가리타, 치킨 크리스퍼 같은 주력 메뉴의 품질과 조리 속도에 집중했다. 매장 관리자들의 제안을 받아 영업 전 새우를 일일이 세던 관행을 없앤 일화도 이때 나왔다. 그는 이것을 "자비 없는 단순화"라고 불렀다.

결과를 읽을 때는 동일매장매출을 쪼개 봐야 한다. 브링커가 공개한 칠리스 직영점 자료를 보면 FY2023(2023년 6월 종료)의 동일매장매출은 7.0% 늘었지만, 그중 가격 효과가 9.2%포인트였고 객수는 6.9% 줄었다. 롱블랙은 이 해 성장률을 5%로 적었는데 회사 자료와 다르다. 더 중요한 것은 이 시기 성장이 사실상 가격 인상에서 나왔다는 점이다. 단순화가 손님 수로 이어진 것은 FY2024 4분기부터다. 이 분기 동일매장매출은 14.8% 늘었고 객수 기여가 5.9%포인트였다. FY2025에는 동일매장매출이 25.3% 늘었고 그중 16.0%포인트가 객수였다.

롱블랙 원문에는 "2024년 1분기 매출 2억1360만 달러"라는 문장이 있다. 칠리스의 분기 매출은 10억 달러를 넘는다. 2억1360만 달러는 오히려 FY2026 1분기(2025년 9월 종료) 레스토랑 영업마진과 정확히 같은 숫자인데, 이 수치는 2025년 10월에 발표됐으므로 2024년 12월 기사가 인용할 수 없다. 원문의 숫자는 출처를 알 수 없는 오류로 보는 것이 맞다. 또 원문은 "매출 상승 요인의 60%가 틱톡과 버거 프로모션 덕"이라고 썼지만, CNBC와 업계지 보도는 약 60%를 빅 스매셔 광고에, 약 40%를 틱톡에서 화제가 된 트리플 디퍼에 돌렸다.

미국 캘리포니아주 치코의 칠리스 매장(2026). 사진: Frank Schulenburg, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

당시 미국 외식업의 분위기를 떠올리면 이 성과의 의미가 더 분명해진다. 2024년 5월 해산물 체인 레드랍스터가, 11월에는 TGI프라이데이스가 파산보호를 신청했다. 맥도날드의 2024년 2분기 글로벌 동일매장매출은 1% 줄어 2020년 이후 처음 감소했다. 패스트푸드 가격이 오르자 소비자들은 "그 돈이면 앉아서 먹겠다"고 계산하기 시작했고, 칠리스는 그 틈에 10.99달러 세트를 내밀었다. 같은 캐주얼 다이닝 업종에서 한쪽은 문을 닫고 한쪽은 손님이 16% 늘었다는 사실은 업황보다 회사 내부의 선택이 더 큰 차이를 만들었다는 근거가 된다.

이 사례에서 눈여겨볼 대목은 순서다. 칠리스는 광고비를 쓰기 전에 주방을 먼저 정리했다. 메뉴가 줄자 조리가 빨라졌고, 그 상태에서 "빅맥보다 넉넉한 10.99달러 세트"를 알리자 늘어난 손님을 받아낼 수 있었다. 반대 순서였다면 광고로 불러온 손님이 긴 대기와 들쭉날쭉한 음식을 경험하고 돌아섰을 가능성이 크다.

장표 2. 칠리스 동일매장매출의 객수와 가격 기여, FY22~FY26 (Imaginethat AI Research 제작)

호크먼은 이 전략을 "바벨 전략"이라고도 설명했다. 한쪽 끝에는 10.99달러짜리 "3 for Me" 세트로 가격에 민감한 손님을 불러들이고, 다른 한쪽 끝에는 파히타와 마가리타 같은 고가 메뉴로 객단가를 지킨다는 것이다. 메뉴를 줄였다고 가격대까지 좁힌 것은 아니었다. 줄어든 것은 주방에서 준비해야 하는 품목의 수였고, 손님이 고를 수 있는 가격의 폭은 오히려 넓어졌다. 단순화를 비용 절감으로만 이해하면 놓치기 쉬운 대목이다.

다만 최근 숫자는 열기가 식고 있음을 보여 준다. FY2026 전체 동일매장매출은 9.2% 늘었지만 4분기에는 5.6%로 낮아졌고, 그중 객수 기여는 1.5%포인트에 그쳤다. 성장의 중심이 다시 가격 쪽으로 옮겨 가고 있다는 뜻이다. 브링커의 FY2026 영업이익은 6억1990만 달러로 전년보다 21% 늘었으니 수익성은 여전히 좋다. 하지만 "손님이 늘어서 성장한다"는 이야기는 FY2025까지가 가장 선명했다.

3. 도미노 - 맛없다는 평가를 인정

도미노의 전환점은 2009년 말 공개한 "피자 턴어라운드" 캠페인이다. 회사는 "전자레인지 피자가 더 낫다" 같은 소비자 혹평을 영상 첫 장면에 그대로 띄우고, 도우와 소스를 처음부터 다시 만드는 과정을 보여 줬다. 자기 제품을 깎아내리는 광고는 업계 상식과 정반대였다. 그런데 회사 실적 보도자료를 보면 2010년 1분기 미국 동일매장매출이 14.3% 늘었다. 보도자료 제목 자체가 "새 피자가 동일매장매출 14.3% 증가를 이끌었다"였다.

이듬해에는 소비자가 배달받은 엉망인 피자 사진을 보내면 그대로 공개하는 행사도 열었다. 점주들은 자기 매장 피자가 광고에 나오는 것을 꺼렸고, 그 부담이 오히려 품질 관리를 끌어올렸다는 것이 회사 쪽 설명이다. 실패를 숨기지 않겠다는 약속은 소비자에게 보내는 메시지이기도 했지만, 동시에 수천 곳의 가맹점에 품질 기준을 다시 세우는 내부 장치로 작동했다.

도미노가 덜어낸 것은 "우리 피자는 괜찮다"는 방어적 태도였다. 그 자리에 다시 세운 것이 창업 때부터의 강점인 배달이다. 창업자 톰 모나한은 1960년 900달러를 빌려 미시간의 작은 피자집을 인수했고, 이후 도미노는 배달 속도로 이름을 알렸다. 2008년 주문 추적 기능, 2018년 주소 없는 장소 15만 곳 이상을 배달 지점으로 지정한 "핫스팟", 2021년 무인 배달 로봇 시험 운행이 모두 같은 줄기에 있다. 2024년 기준 미국 소매매출의 85% 이상이 디지털 주문에서 나왔다.

흥미로운 점은 이 "기술 기업" 이미지 뒤에 있는 숫자다. 도미노의 2024 회계연도 사업보고서(10-K)를 보면 회사 매출의 약 60%가 매장에 도우와 식자재를 공급하는 공급망 부문에서 나온다. 미국에만 도우 제조와 물류를 맡는 센터가 22곳 있고, 1,000대 넘는 트랙터와 트레일러가 매장으로 재료를 실어 나른다. 롱블랙 원문의 "우리는 사실상 물류 기업"이라는 CEO의 말은 과장이 아니라 회계 구조를 그대로 설명한 문장에 가깝다.

네덜란드 호헤잔트의 도미노 배달 스쿠터(2019). 사진: Donald Trung Quoc Don, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

원문 가운데 고칠 부분도 있다. 원문은 도미노가 2025년 5월 우버이츠와 결별하고 도어대시와 손잡았다고 썼다. 실제로는 우버이츠와의 독점 계약을 풀고 도어대시를 추가한 것이며, 두 플랫폼 주문 모두 도미노 소속 기사가 배달한다. 또 도미노는 2004년 뉴욕증권거래소에 상장했지만 현재 보도자료에는 나스닥 상장사로 표기된다. "본사 직원의 절반이 개발자"라는 문장은 1차 자료로 확인하지 못했다.

도미노의 최근 실적은 회복 이후의 과제를 보여 준다. 2024년 글로벌 소매매출은 191억 달러로 전년보다 늘었지만, 미국 동일매장매출 증가율은 2026년 2분기 0.1%, 3분기 0.3%까지 낮아졌다. 15년 전 회복을 만든 배달 우위가 배달앱 시대에는 더 이상 혼자만의 무기가 아니라는 뜻으로 읽힌다.

4. 아식스 - 선수용 신발부터 다시 제작

아식스의 바닥은 2020년 전후였다. 롱블랙 원문은 "2021년 끝내 적자로 돌아섰다"고 썼지만, 아식스 유가증권보고서를 보면 순손실을 낸 해는 2020년(161억엔 적자)이다. 2021년에는 94억엔의 순이익을 냈다. 그 전인 2018년에도 순손실이 있었다. 아식스 통합보고서에 따르면 2021년 1월 일본 대학 역전 마라톤에서 아식스를 신은 선수는 한 명도 없었다.

히로타 야스히토 당시 사장은 2019년 11월 "C 프로젝트"를 만들었다. C는 창업자 오니쓰카 기하치로가 강조한 "정상(頂上, 초조)"에서 따왔다. 정상급 선수가 이길 수 있는 신발을 먼저 만들고, 그 기술을 일반 러너용 제품으로 내려보내자는 계획이었다. 2021년 3월 나온 메타스피드 시리즈는 보폭이 넓은 선수용과 회전수가 많은 선수용으로 나뉘었다. 나이키를 따라 두껍게만 만들지 않고 주법에 따라 신발을 다르게 설계한 것이 차별점이었다.

2024년 류블랴나 마라톤에서 아식스 메타스피드 엣지를 신고 달리는 러너. 사진: Petar Milošević, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

회사 자료에 나온 역전 마라톤 점유율은 20202021 시즌 0.0%에서 20212022 시즌 11.4%, 2023~2024 시즌 24.8%로 올랐다. 롱블랙 원문은 24.8%를 "2024년 21개 마라톤 대회 3위권 선수 중 아식스 착용 비율"로 소개했는데, 아식스 설명자료에서 이 숫자는 역전 마라톤 점유율로 나온다. 21개 대회 3위권 통계는 회사 자료에서 찾지 못했다.

실적 숫자는 원문보다 오히려 더 극적이다. 다만 원문의 "2024년 순이익 1000억엔"은 영업이익을 순이익으로 잘못 쓴 것이다. 2024년 매출은 6,785억엔, 영업이익은 1,001억엔, 순이익은 638억엔이었다. 2025년에는 매출 8,109억엔에 영업이익률 17.6%를 기록했고, 회사는 2026년 매출 전망을 1조 500억엔으로 올렸다. 2020년 -1.2%였던 영업이익률이 5년 만에 17.6%가 됐다.

장표 3. 아식스 매출과 영업이익률, 2020~2026년 전망 (Imaginethat AI Research 제작)

아식스가 덜어낸 것은 남의 길을 따르던 확장이었다. 히로타는 언론 인터뷰에서 2015년 무렵 애슬레저 의류를 대량 생산해 미국에 내보냈다가 재고와 반품으로 손실을 본 경험을 "애슬레저의 비극"이라고 불렀다. 이후 아식스는 "달리는 사람을 위한 브랜드"로 범위를 좁혔고, 회원제 원아식스 가입자는 2023년 말 945만 명에서 2024년 말 약 1,760만 명으로 늘었다. 롭블랙은 이 회원 데이터를 활용해 신발을 300킬로미터 신은 고객에게 교체를 제안하고, 제품 설명 없는 소책자를 단골 7,000명에게 보내 약 17.5%가 한 달 안에 구매했다고 소개했다. 이 수치는 회사 공시에서 확인하지 못했지만, 회원 수가 1년 만에 두 배 가까이 늘었다는 사실은 아식스가 도매상을 거치지 않고 러너와 직접 연결되는 통로를 빠르게 넓혔다는 뜻이다. 2024년 부문별 이익률을 보면 퍼포먼스 러닝이 21.6%, 오니츠카 타이거가 34.0%였다. 러닝에서 신뢰를 되찾자 고마진 패션 라인까지 함께 살아난 셈이다.

최근 실적도 이 흐름을 이어 가고 있다. 2026년 상반기 매출은 5,345억엔으로 전년 같은 기간보다 32.7% 늘었고, 영업이익은 1,205억엔으로 48.5% 늘었다(결산단신 검색 발췌 기준). 회사는 오니츠카 타이거 사업을 별도 자회사로 떼어내는 작업도 진행 중이다. 성능으로 쌓은 신뢰를 바탕으로 생긴 패션 수요를 따로 관리하겠다는 뜻으로 읽힌다. 투자자 입장에서는 러닝과 패션이라는 성격이 다른 두 사업이 한 회사 안에서 함께 평가받고 있다는 점을 기억해 둘 필요가 있다.

5. 코이케야 매출 성장 x 1.5

코이케야의 전환은 2016년 9월 기린음료 출신 사토 아키라가 사장에 취임하면서 시작됐다. 사토는 캔커피 "파이어"를 기획한 인물이다. 그는 코이케야에 와서 미래 전략보다 창업자의 녹취록을 먼저 들었다고 말했다. 그 끝에 찾은 것이 "국산 감자 100%"라는 창업 원칙이었다. 2017년 2월 나온 "프라이드 포테이토"는 이 원칙을 앞세운 고가 감자칩이었다.

코이케야 보도자료(2017년 6월)를 보면 프라이드 포테이토는 출시 약 4개월 만에 2,000만 봉지가 팔렸고, 첫해 매출 목표 20억엔을 반년이 안 돼 넘겼다.

일본 게임센터 인형뽑기 기계에 놓인 코이케야 감자칩(2012). 사진: saeru, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

가장 크게 바로잡아야 할 숫자는 매출이다. 원문은 2022 회계연도 304억엔이던 매출이 2025 회계연도 594억엔으로 3년 만에 두 배 가까이 늘었다고 썼다. 그런데 유가증권보고서를 보면 304억엔은 결산월을 6월에서 3월로 바꾸면서 생긴 9개월짜리 변칙 결산 수치다. 같은 해 새 수익인식 기준도 적용됐다. 12개월 기준 마지막 해인 2021년 6월 결산 매출 402억엔과 비교하면 2025년 3월 결산까지 증가율은 약 48%다. 두 배가 아니라 약 1.5배다.

그래도 이익 쪽은 분명히 좋아졌다. 영업이익은 2016년 6월 결산 4억5천만엔에서 2025년 3월 결산 40억엔으로 늘었다. 매출이 1.8배 되는 동안 영업이익은 9배가 된 것이다. 비싼 제품이 팔리자 이익률이 따라 오른 결과다. 다만 "2016년 이후 매출이 한 번도 꺾이지 않았다"는 원문 문장도 사실과 다르다. 사토 취임 직후인 2017년 6월 결산 매출은 6.6% 줄었고, 영업이익은 2017년과 2018년 결산에서 연속으로 감소했다. 가장 최근인 2026년 3월 결산에서도 매출은 3.0% 늘었지만 영업이익은 3.7% 줄었다.

장표 4. 코이케야 매출과 영업이익, FY16~FY26 (Imaginethat AI Research 제작)

사토가 함께 공을 들인 것은 포장이다. 그는 과자를 살지 말지 정하는 데 걸리는 시간이 2초라고 보고, 프라이드 포테이토를 바닥이 넓어 세워지는 봉지에 담았다. 2020년에는 영문 제품명을 일본어 가타카나로 바꾸고 감자칩 사진 크기를 1밀리미터 단위로 조정했다. 값싼 제품일수록 소비자가 진열대에서 느끼는 품질, 즉 지각 품질이 구매를 가른다는 판단이었다. 코이케야는 닛신식품홀딩스가 지분 45.1%를 가진 자회사다. 사토는 닛신 임원을 겸하며 코이케야에 왔으므로, 이 전환은 모회사가 외부 전문가를 붙여 자회사의 체질을 바꾼 사례로도 볼 수 있다.

코이케야 사례가 주는 교훈은 두 가지다. 하나는 프리미엄 전략이 "새로운 맛"이 아니라 "남이 흉내 낼 수 없는 원칙"에 붙어야 통한다는 점이다. 2015년의 복숭아 맛 감자칩은 반짝 화제에 그쳤지만, 홋카이도 감자 계약 재배라는 수십 년 된 자산은 가루비가 쉽게 따라 할 수 없었다. 다른 하나는 반등 이야기를 들을 때 비교 기간부터 확인해야 한다는 점이다. 결산월 변경 하나로 성장률이 거의 두 배로 부풀 수 있다.

6. 투썸플레이스 - 이미 팔리던 케이크 리브랜딩 "스초생"

투썸플레이스는 비상장사지만 전자공시시스템(DART)에 감사보고서를 낸다. 2023년 7월 문영주 대표가 취임하기 전 영업이익은 2022년 219억원으로 전년 371억원(언론 보도 기준)보다 크게 줄어 있었다. 감사보고서로 확인한 이후 숫자는 이렇다. 매출은 2022년 4,282억원, 2023년 4,801억원, 2024년 5,201억원, 2025년 5,824억원이다. 영업이익은 같은 기간 219억원, 261억원, 327억원, 363억원이다. 3년 동안 영업이익이 66% 늘었다.

문 대표가 먼저 한 일은 광고의 초점을 원두에서 케이크로 옮긴 것이다. 그는 커피 맛이 상향 평준화된 시장에서 좋은 원두를 강조해도 소비자가 반응하지 않는다고 봤다. 대신 소비자들이 이미 "스초생"이라고 줄여 부르던 스트로베리 초콜릿 생크림 케이크에 공식 이름을 붙이고 2023년 11월 광고를 냈다. 2024년 4월에는 오래 팔리던 조각 케이크 아이스박스를 "아박"으로 띄웠다. 두 상품 모두 새로 만든 것이 아니라 이미 팔리던 것이었다.

투썸플레이스 매장의 케이크 진열대. 사진: 옛날에100m, CC BY-SA 2.0 KR, Wikimedia Commons

원문의 수치 가운데 회사 발표와 엇갈리는 것도 있다. 롱블랙은 스초생이 2023년 12월 63만 개 팔려 전년 같은 달보다 52% 늘었다고 썼다. 판매 개수 63만 개는 회사 보도자료를 전한 기사와 같지만, 회사 보도자료는 같은 기간 증가율을 160%로 적었다. 개수 기준과 금액 기준의 차이일 수 있어 어느 쪽이 맞는지 단정하기 어렵다. 원문의 "디저트 매출 비중 40% 이상"과 "스타벅스 디저트 비중 18.5%"는 1차 자료를 찾지 못했다. 원문이 "내년(2025년) 미국 첫 매장"이라고 소개한 계획은 2026년 10월로 미뤄졌다.

장표 5. 투썸플레이스 매출과 영업이익, 2022~2025년 감사보고서 기준 (Imaginethat AI Research 제작)

2024년과 2025년의 숫자는 이 전략이 일회성 광고 효과에 그치지 않았음을 보여 준다. 회사 발표를 전한 보도에 따르면 2025년 말 매장 수는 1,729곳으로 한 해 동안 117곳이 새로 열렸고, 동일매장매출은 7% 늘었다. 소비자 매출은 처음으로 1조원을 넘었다. 비교 대상으로 스타벅스코리아는 2024년 매출이 3조원을 넘었지만 영업이익은 2021년보다 줄었고, 2025년에도 영업이익률이 5%대에 머문 것으로 보도됐다. 매출 규모는 스타벅스의 5분의 1 수준인 투썸이 영업이익률에서는 오히려 앞선 셈이다. 다만 투썸은 가맹 중심, 스타벅스코리아는 직영 중심이라 두 회사의 이익률을 그대로 나란히 놓는 데는 한계가 있다. 문 대표는 스초생 광고비를 본사가 전액 부담했다고 말했는데, 가맹 모델에서 본사의 판촉비 분담은 점주의 신뢰를 얻는 가장 빠른 방법이기도 하다. 가맹점당 평균 매출이 2025년 8.3% 늘었다는 회사 발표가 사실이라면 그 비용은 점주 매출로 돌아간 셈이다.

투썸의 덜어내기는 메뉴판에서도 보인다. 문 대표는 판매 순위 하위 20% 제품을 시즌마다 단종해 신제품이 들어올 자리를 만든다고 말했다. 칠리스의 메뉴 축소와 같은 논리다. 다만 투썸은 주인이 사모펀드라는 점을 함께 봐야 한다. 칼라일은 2021년 말 약 8,750억~9,000억원에 투썸을 인수했고, 2024년과 2025년 두 차례 유상감자로 약 580억원을 회수했다. 이익 개선이 브랜드 투자로 다시 들어가는지, 투자금 회수로 빠져나가는지는 앞으로 감사보고서에서 계속 확인해야 할 대목이다.

7. 무엇을 덜어 냈는가?

다섯 사례를 겹쳐 보면 회복은 네 단계로 정리된다. 첫째는 진단이다. 아식스 히로타는 "나이키에 졌다는 것을 인정하자"고 했고, 도미노는 혹평을 광고 첫 장면에 띄웠다. 코이케야 사토는 직원들이 고객보다 경쟁사 동향만 본다고 진단했다. 패배를 인정하지 않으면 무엇을 줄여야 하는지도 정할 수 없다.

둘째는 덜어내기다. 칠리스는 메뉴 22%와 과도한 할인을, 투썸은 하위 20% 메뉴를, 아식스는 의류 확장을, 코이케야는 일회성 이색 맛 경쟁을 줄였다. 이 단계는 비용 절감처럼 보이지만 실제 효과는 현장의 시간을 되찾는 데 있었다. 칠리스의 새우 세기 사례처럼 조리와 응대에 쓸 시간이 늘었다.

셋째는 핵심 자산의 재발견이다. 여기서 중요한 것은 다섯 회사 모두 "새로 만든" 자산이 아니라 "원래 있던" 자산을 꺼냈다는 점이다. 칠리스의 주력 메뉴, 도미노의 배달, 아식스의 정상급 선수용 기술, 코이케야의 국산 감자, 투썸의 케이크가 모두 그렇다. 경쟁사가 쉽게 복제할 수 없는 것은 대개 오래 쌓인 것이다.

넷째는 크게 알리기와 운영 체력이다. 칠리스의 빅 스매셔 광고, 투썸의 스초생 광고, 도미노의 턴어라운드 영상은 모두 단일 상품이나 단일 메시지에 집중했다. 그리고 알린 뒤에 몰려든 수요를 주방과 물류가 감당했다. 이 순서가 바뀌면 광고는 실망을 퍼뜨리는 장치가 된다.

여기서 주의할 점이 있다. 덜어내기 자체가 회복을 보장하지는 않는다. 비용을 줄이고 매장을 닫는 일은 어느 회사나 할 수 있고, 같은 시기 미국에서는 파산보호를 신청한 외식 체인도 여럿 나왔다. 다섯 회사가 달랐던 점은 줄이기 전부터 "이것 때문에 우리를 찾는다"고 말할 수 있는 핵심이 무엇인지 정해 두었다는 데 있다. 덜어내기는 무엇을 남길지가 정해져 있을 때만 회복의 첫 단계가 되고, 남길 것이 없으면 그냥 축소가 된다. 다섯 회사가 돋보인 이유는 줄인 양보다 남긴 것이 분명했기 때문이다.

8. 다운사이징 하나로 반등이 끝나지 않는다.

경영학 연구도 이 순서를 비슷하게 설명한다. 로빈스와 피어스는 1992년 전략경영저널(Strategic Management Journal) 논문에서 비용과 자산을 줄이는 축소(retrenchment)를 쇠퇴에 대한 독립적인 대응이 아니라 회복 전략 앞에 오는 첫 단계로 구분했다. 회복 단계는 효율을 높이는 방식과 새 시장을 찾는 방식으로 나뉜다. 다만 이 논문의 초록만으로는 "성공한 회사가 더 많이 줄였다"는 식의 정량 결론을 확인할 수 없었다.

2013년 경영저널(Journal of Management)에 실린 트람스, 은도포, 시르몬의 문헌 검토는 이 2단계 모형을 한 걸음 더 밀었다. 최근 연구일수록 축소와 회복이 순서대로가 아니라 동시에, 복합적으로 일어나며 경영진의 인식과 리더십, 이해관계자 관리가 중요하다고 본다는 것이다. 칠리스가 메뉴를 줄이는 동시에 매장 관리자 의견을 모으고 광고를 준비한 것이 이 설명에 가깝다.

장표 6. 회복 과정에 관한 연구 네 편 요약 (Imaginethat AI Research 제작)

베인앤드컴퍼니의 크리스 주크는 2001년 7개국 상장사 1,854곳을 10년 동안 추적해 9%만이 최소 성장 목표를 지켰다고 밝혔다. 지속 성장에 성공한 기업의 약 80%는 시장 선두인 핵심 사업을 하나 이상 갖고 있었다. 핵심에서 멀어진 확장은 대개 실패한다는 그의 주장은 아식스의 애슬레저 실패와 겹친다. 품목 축소의 효과를 다룬 2019년 연구는 미국 외식 체인과 식자재 유통사가 재고관리단위(SKU)를 줄여 670만 달러를 절감한 사례를 분석했다. 단일 사례라 일반화에는 한계가 있지만 성공 요인이 부서 간 협업이었다는 결론은 눈여겨볼 만하다.

다섯 회사 가운데 적어도 세 곳에서 전환을 이끈 사람이 외부 출신이라는 점도 흥미롭다. 사토는 기린에서, 문영주는 버거킹코리아에서 왔고, 호크먼도 KFC 등 다른 외식 회사에서 경력을 쌓은 뒤 브링커에 합류했다. 히로타가 미쓰비시상사 출신이자 아식스 최초의 외부 영입 경영인이라는 원문 설명은 1차 자료로 확인하지 못했다. 다른 업종 출신 외부 CEO가 이후 몇 년간 더 나은 주가 성과를 낸다는 연구(제랄과 프레자스, 2012)도 있지만, 위기 국면에서는 내부 출신이 더 낫다는 반대 연구도 있어 한쪽으로 단정하기 어렵다.

한 가지 더 짚어야 할 것은 생존자 편향이다. 롭블랙을 포함한 대부분의 브랜드 이야기는 이미 성공한 회사를 골라 그 과정을 거꾸로 재구성한다. 메뉴를 줄이고 창업 원칙으로 돌아갔는데도 회복하지 못한 회사는 기사가 되지 않는다. 그래서 이 글의 네 단계는 성공의 충분조건이 아니라, 다섯 사례에서 공통으로 관찰된 순서 정도로 읽는 편이 정확하다. 주크의 연구가 쓸모 있는 이유도 여기 있다. 1,854곳 가운데 성장을 이어간 회사가 9%에 불과했다는 숫자는, 회복이나 지속 성장이 예외에 가까운 사건이라는 사실을 상기시켜 준다. 다섯 회사의 반등은 따라 하기 쉬운 공식이라기보다, 드물게 나오는 성공 사례에서 공통점을 추려낸 것이다.

9. 매출 및 각종 반등 수치 읽는 법

투자자에게 회복 이야기는 매력적이다. 실제로 수익도 컸다. 도미노의 시가총액은 2009년 말 약 4억8천만 달러에서 2021년 말 205억 달러로 늘었다. 브링커는 2022년 말 14억 달러에서 2026년 10월 85억 달러가 됐고, 아식스는 2020년 말 35억 달러에서 213억 달러가 됐다(달러 환산, 시세 집계 사이트 기준). 문제는 이 수익의 대부분이 회복 초기에 났고, 둔화도 주가에 빨리 반영됐다는 점이다. 도미노 시가총액은 2026년 10월 약 101억 달러로 2021년 말의 절반 수준이다.

첫째로 볼 것은 성장의 구성이다. 같은 동일매장매출 7%라도 칠리스 FY2023처럼 가격이 9%포인트를 만들고 객수가 7% 줄었다면 회복이 아니라 버티기에 가깝다. FY2025처럼 객수가 16%포인트를 만들었다면 진짜 수요가 돌아온 것이다. 미국 외식 기업은 대부분 실적 자료에서 객수와 가격, 메뉴 구성을 나눠 공개하므로 이 분해표를 먼저 찾는 습관이 필요하다.

둘째는 비교 기간이다. 코이케야처럼 결산월이 바뀌거나 회계 기준이 바뀐 해를 기준점으로 쓰면 성장률이 크게 부풀려진다. 한국에서도 사모펀드가 인수한 회사나 결산월을 바꾼 회사는 감사보고서 주석에서 회계기간부터 확인해야 한다. 기저효과도 같은 문제다. 바닥이 깊을수록 첫해 반등률은 크게 나온다.

장표 7. 네 상장사의 시가총액과 배수 변화 (Imaginethat AI Research 제작)

셋째는 배수(PER, 주가수익비율)의 움직임이다. 코이케야의 연말 PER은 2019년 6월 결산 68.6배에서 2024년 3월 결산 22.1배로 낮아졌다. 이익이 주가보다 빨리 늘었기 때문이다. 반대로 아식스는 2026년 10월 기준 PER이 약 25배로, 회복 이후 성장까지 이미 주가에 상당히 들어가 있다. 회복 초기에는 낮은 배수에서 이익이 오르며 수익이 두 번 나지만, 회복이 끝난 뒤에는 높은 배수가 오히려 위험이 된다.

넷째는 회복 이후의 둔화 신호다. 다섯 회사의 최근 숫자를 보면 이미 온도 차가 보인다. 도미노의 미국 동일매장매출은 0%대로 내려왔고, 칠리스는 객수 기여가 1%포인트대로 줄었다. 코이케야는 2026년 3월 결산에서 영업이익이 다시 줄었다. 반면 아식스는 연간 전망을 올렸고 투썸은 세 해 연속 최대 실적을 냈다. 같은 "턴어라운드 종목"이라는 이름아래 묶여 있어도 지금 단계는 회사마다 다르다. 회복을 이끈 핵심 자산이 경쟁사에게 복제됐는지, 다음 성장 동력이 있는지를 분기마다 다시 묻는 수밖에 없다.

다섯째는 소유 구조다. 투썸처럼 사모펀드가 주인인 회사는 이익 개선이 유상감자나 배당으로 먼저 회수될 수 있다. 상장사라도 도미노처럼 자사주 매입과 차입을 적극적으로 쓰는 회사는 시가총액과 주가의 움직임이 다르게 나타난다. 회복의 결과가 고객과 현장으로 다시 투자되는지, 주주에게 먼저 돌아가는지를 함께 봐야 다음 사이클의 체력을 짐작할 수 있다.

이 점검을 하는 데 비싼 데이터 서비스가 꼭 필요한 것은 아니다. 미국 외식 기업은 분기 실적 보도자료와 투자자용 자료에 동일매장매출 분해표를 싣는다. 일본 기업은 결산단신과 결산설명자료에 부문별 이익률과 회사 전망을 공개하고, 유가증권보고서 주석에 결산월 변경 같은 중요한 사항을 적는다. 한국 비상장사는 전자공시시스템의 감사보고서에서 매출과 영업이익, 유상감자 같은 자본 거래를 확인할 수 있다. 이 글에서 바로잡은 숫자 대부분은 이런 공개 자료를 한 번만 열어 봐도 찾을 수 있는 것이었다.

10. 먼저 스스로 던져보아야 할 질문

다섯 사례를 바탕으로 정리한 질문은 여섯 개다. 앞의 네 개는 공시만으로 확인할 수 있고, 뒤의 두 개는 현장 자료나 경영진 설명을 함께 봐야 한다. 자기 회사의 회복 계획을 점검하는 경영자에게도, 반등주를 고르는 투자자에게도 같은 질문이 쓸모 있다.

장표 8. 반등을 믿기 전에 확인할 여섯 가지 질문 (Imaginethat AI Research 제작)

• 무엇을 뺐는가. 메뉴, 품목, 할인, 사업부 가운데 실제로 줄인 것이 숫자로 공개됐는지 확인한다. 칠리스의 22%, 투썸의 하위 20%처럼 구체적인 숫자가 없다면 덜어내기는 구호에 머물렀을 가능성이 크다.

• 핵심은 원래 있던 것인가. 새로 만든 브랜드나 사업보다 이미 팔리던 상품, 창업 원칙, 오래 쌓은 공급망에서 출발한 회복이 더 오래 갔다.

• 성장은 손님 수에서 나왔는가. 동일매장매출을 객수, 가격, 구성으로 나눠 보고 가격 비중이 커지는 시점을 경계한다.

• 비교 기간은 같은가. 결산월 변경, 회계 기준 변경, 기저효과를 걸러낸 뒤에도 성장률이 유지되는지 본다.

• 현장이 버틸 수 있는가. 광고로 수요가 몰릴 때 조리, 물류, 배달 속도가 무너지지 않았는지 고객 대기시간이나 반품률 같은 운영 지표를 찾는다.

• 다음 단계가 있는가. 축소 이후 성장 전략이 구체적인지 본다. 아식스의 직판과 오니츠카 타이거 분사, 투썸의 미국 진출, 칠리스의 신메뉴처럼 회복 다음의 숫자가 보여야 한다.

정리하면, 밀려났던 브랜드의 반등은 새 아이디어가 아니라 오래된 강점을 가리던 것을 걷어내는 데서 시작했다. 칠리스는 메뉴를, 도미노는 방어적 태도를, 아식스는 엉뚱한 확장을, 코이케야는 일회성 이색 맛을, 투썸은 원두 광고와 하위 메뉴를 덜어냈다. 그리고 그 자리에 원래 있던 핵심을 다시 세웠다. 다만 회복의 숫자는 생각보다 자주 부풀려진다. 코이케야의 매출 두 배는 결산월 변경의 착시였고, 칠리스의 성장 일부는 가격 인상이었으며, 도미노의 회복 효과는 15년이 지나 약해졌다. 회복 이야기를 읽을 때는 무엇을 뺐는지를 먼저 보고, 늘어난 숫자는 그다음에 나눠서 확인하는 편이 안전하다.

검증 메모와 출처

엮은 롱블랙 노트

• 칠리스 : 맥도날드·TGI 어려운데 '미국판 김밥천국'만 성장하는 이유 (2024-12-06) https://longblack.co/note/1272

• 도미노의 차별화 : 피자만으론 어렵다, '배달 기술'로 최대 매출 낸 방법 (2025-10-16) https://longblack.co/note/1767

• 아식스의 역전 : 달리기 선수들이 나이키 신발 벗게 만든 '정상 전략' (2025-03-20) https://longblack.co/note/1378

• 코이케야의 추격 : '만년 2등' 원조 감자칩이 프리미엄으로 반등한 비결 (2025-10-14) https://longblack.co/note/1765

• 투썸플레이스 : 스초생⋅아박, 디저트에 이름을 선물해 실적 반등을 이루다 (2024-11-12) https://longblack.co/note/1251

A. 원문을 직접 열어 확인한 자료

• 칠리스 동일매장매출 분해(FY22~FY26, 객수·가격·믹스), FY24 4분기 +14.8%, FY25 +25.3%(객수 +16.0%p), FY26 4분기 +5.6%(객수 +1.5%p): 브링커 회사 제공 자료 https://s21.q4cdn.com/420141687/files/doc_financials/2025/q3/FY25-Q3-Website-Comp-Sales-F22-F25-Final.pdf , https://s21.q4cdn.com/420141687/files/doc_financials/2026/FY26-Q1-Website-Comp-Sales-F23-F26.pdf , FY2026 4분기 보도자료 https://investors.brinker.com/news/news-details/2026/BRINKER-INTERNATIONAL-REPORTS-FOURTH-QUARTER-AND-FULL-YEAR-FISCAL-2026-RESULTS-AND-PROVIDES-FISCAL-2027-GUIDANCE/default.aspx

• 브링커 FY25 1분기 회사매출 11억2,730만 달러, FY26 1분기 레스토랑 영업마진 2억1,360만 달러(2025-10-29 발표), FY2026 영업이익 6억1,990만 달러: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/703351/000070335124000035/fy25q1ex991-earningsrelease.htm , https://investors.brinker.com/news/news-details/2025/BRINKER-INTERNATIONAL-REPORTS-FIRST-QUARTER-OF-FISCAL-2026-RESULTS-AND-REITERATES-FISCAL-2026-GUIDANCE-10-29-2025/default.aspx

• 칠리스 매장 수(FY26 말 미국 1,209개, 해외 374개): 위 FY2026 보도자료

• 도미노 2010년 1분기 미국 동일매장매출 +14.3%: https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominos-pizza-announces-first-quarter-2010-financial-results

• 도미노 2024년 글로벌 소매매출 191억2,420만 달러, 미국 디지털 비중 85% 이상, 동일매장매출 +3.2%: https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominos-pizzar-announces-fourth-quarter-and-fiscal-2024

• 도미노 공급망 센터 22곳, 트랙터·트레일러 1,000대 이상, 공급망 부문 매출 비중 약 60%: FY2024 10-K https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1286681/000095017025025223/dpz-20241229.htm

• 도미노 창업 연혁(1960년 900달러 차입 인수, 1993년 30분 보장 중단, 2004년 상장): https://biz.dominos.com/content/files/about-us_history_complete-company-history_2026-03.pdf

• 도미노 도어대시 제휴(2025-04-02 발표, 나스닥 표기), 핫스팟 15만 곳(2018-04-16), 뉴로 무인 배달(2021-04-12): https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominosr-and-doordash-announce-partnership-worlds-largest-pizza , https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/redefining-delivery-convenience-over-150000-dominos-hotspotsr-0 , https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominosr-and-nuro-launch-autonomous-pizza-delivery-road-robot

• 도미노 2026년 3분기 미국 동일매장매출 +0.3%(2026-10-13): https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominos-pizzar-announces-third-quarter-2026-financial-results

• 아식스 2024년 매출 6,785억엔, 영업이익 1,001억엔, 순이익 638억엔, 2024년 7월 1:4 주식분할: 2024년 12월기 결산단신 https://assets.asics.com/system/libraries/3955/2024%E5%B9%B412%E6%9C%88%E6%9C%9F%20%E6%B1%BA%E7%AE%97%E7%9F%AD%E4%BF%A1%E3%80%94%E6%97%A5%E6%9C%AC%E5%9F%BA%E6%BA%96%E3%80%95%EF%BC%88%E9%80%A3%E7%B5%90%EF%BC%89.pdf

• 아식스 2020년 순손실 161억엔, 2021년 순이익 94억엔, 2020~2024년 매출, 원아식스 회원 약 1,760만 명(2024년 말): 제71기 유가증권보고서 https://assets.asics.com/system/libraries/3990/%E7%AC%AC71%E6%9C%9F%E6%9C%89%E4%BE%A1%E8%A8%BC%E5%88%B8%E5%A0%B1%E5%91%8A%E6%9B%B8%EF%BC%882024.1.1%EF%BD%9E2024.12.31%EF%BC%89%20.pdf

• 아식스 2024년 부문별 실적(퍼포먼스 러닝 이익률 21.6%, 오니츠카 타이거 34.0%): 2024년 12월기 팩트시트 https://assets.asics.com/system/libraries/3958/2024%E5%B9%B412%E6%9C%88%E6%9C%9F%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%AF%E3%83%88%E3%82%B7%E3%83%BC%E3%83%88%EF%BC%882025%E5%B9%B42%E6%9C%8814%E6%97%A5%E6%9B%B4%E6%96%B0%20xlsx%EF%BC%89.pdf

• 코이케야 매출·영업이익(FY19~FY25), 결산월 변경(6월→3월)과 9개월 변칙 결산, 닛신식품HD 지분 45.1%, 사토 아키라 경력: 2024년 3월기 유가증권보고서 https://disclosure2dl.edinet-fsa.go.jp/searchdocument/pdf/S100TPRU.pdf , IR 하이라이트 https://koike-ya.com/ir/highlights.html

• 프라이드 포테이토 출시 약 4개월 2,000만 봉지, 첫해 목표 20억엔 반년 내 달성: https://koikeya.co.jp/news/detail/838.html

• 프라이드 포테이토 2020년 2~6월 출하 2,500만 봉지, 전년 동기 약 3배: https://koikeya.co.jp/news/detail/1112.html

• 가루비 감자 원료 스낵 점유율 72.3%(정의가 감자칩 단독과 다름): https://www.calbee.co.jp/ir/ataglance/

• 투썸플레이스 매출·영업이익(2022~2025, 별도): 감사보고서 https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20230412002543 , https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20240409003435 , https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20250411001962 , https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20260410001376 (2025년 연결 https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20260410001378 )

• 문영주 대표 2023-07-03 선임, 버거킹코리아 10년: https://www.thinkfood.co.kr/news/articleView.html?idxno=98225

• 베인 주크 연구(1,854곳, 9%, 약 80%): https://www.bain.com/insights/desperately-seeking-growth-virtues-of-tending-to-your-core/

• 로빈스와 피어스(1992) 초록: https://sms.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/smj.4250130404 , 트람스 외(2013) 초록: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0149206312471390 , 엔즈 외(2019) 초록: https://www.emerald.com/ijlm/article/30/4/994/135814/Stock-keeping-unit-rationalization-a-cross

• 시가총액 연말 추이(도미노, 브링커, 아식스): https://companiesmarketcap.com/dominos-pizza/marketcap/ , https://companiesmarketcap.com/brinker-international/marketcap/ , https://companiesmarketcap.com/asics-corporation/marketcap/ (2026-10 조회, 2차 집계)

• 코이케야 시가총액 503억엔, 회사 전망 PER 19.35배(2026-10-16): https://finance.yahoo.co.jp/quote/2226.T

B. 2차 자료 또는 검색 스니펫으로만 확인한 내용

• 칠리스 메뉴 약 22% 축소, 성장 기여 약 60% 광고·약 40% 틱톡: CNBC 2024-08-15 https://www.cnbc.com/2024/08/15/brinker-earnings-chilis-sales-boosted-by-tiktok-fast-food-rivalry.html

• 칠리스 할인 판매 비중 37%(2022), 새우 세기 일화, 호크먼 2022년 5월 CEO 선임: FSR https://www.fsrmagazine.com/growth/finance/chilis-has-aggressive-multi-layered-plan-build-margins

• 맥도날드 2024년 2분기 글로벌 동일매장매출 -1%: 로이터 https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-posts-surprise-drop-quarterly-global-sales-spending-slows-2024-07-29/

• TGI프라이데이스 2024-11-02 파산보호 신청: https://www.prnewswire.com/news-releases/tgi-fridays-inc-files-voluntary-chapter-11-petitions-to-address-legacy-liabilities-and-position-restaurants-for-long-term-success-302294644.html

• 아식스 역전 마라톤 점유율(201920 3.3%, 202021 0.0%, 202122 11.4%, 202223 15.2%, 2023~24 24.8%): 2023년 12월기 결산보충자료 https://assets.asics.com/system/libraries/2204/2023%E5%B9%B412%E6%9C%88%E6%9C%9F%20%E6%B1%BA%E7%AE%97%E8%A3%9C%E8%B6%B3%E8%AA%AC%E6%98%8E%E8%B3%87%E6%96%99.pdf (검색 발췌)

• 아식스 2025년 매출 8,109억엔, 영업이익률 17.6%, 2026년 매출 전망 1조500억엔: 2026년 12월기 2분기 결산설명자료(검색 발췌) https://assets.asics.com/system/libraries/4218/2026%E5%B9%B412%E6%9C%88%E6%9C%9F%20%E7%AC%AC2%E5%9B%9B%E5%8D%8A%E6%9C%9F%EF%BC%88%E4%B8%AD%E9%96%93%E6%9C%9F%EF%BC%89%20%E6%B1%BA%E7%AE%97%E8%AA%AC%E6%98%8E%E8%B3%87%E6%96%99.pdf

• 아식스 PER 약 25배: https://finance.yahoo.com/quote/7936.T

• 코이케야 FY16~FY18 매출·영업이익: IR BANK 집계 https://irbank.net/E00389/pl

• 투썸 2020~2021 매출·영업이익(영업이익 404억원, 371억원): 더벨 https://m.thebell.co.kr/m/newsview.asp?newskey=202411011209508160103655&svccode=

• 스초생 2023년 12월 63만 개, 증가율 160%(회사 보도자료 기사): https://www.segye.com/newsView/20241104512479

• 투썸 미국 1호점(버지니아주 알렉산드리아, 2026년 10월 개점 예정): 연합뉴스 https://www.yna.co.kr/view/AKR20260903086500030 . 개점 여부는 확인하지 못했다.

• 투썸 2025년 말 매장 1,729곳(신규 117곳), 동일매장매출 +7%, 가맹점당 평균 매출 +8.3%, 소비자 매출 1조원 돌파: https://www.youthdaily.co.kr/news/article.html?no=217210

• 스타벅스코리아 2021→2024 매출 2조3,856억원→3조1,001억원, 영업이익 2,393억원→1,907억원: https://m.ceoscoredaily.com/page/view/2025102711545141387 , 2025년 영업이익률 5%대: https://m.dnews.co.kr/m_home/view.jsp?idxno=202604141110241810153

• 칼라일 인수가 약 8,750억원, 유상감자 약 580억원: https://www.newstopkorea.com/news/articleView.html?idxno=40972 , https://dealsite.co.kr/articles/169304

• 외부 출신 CEO 연구(제랄과 프레자스, 2012): https://ideas.repec.org/a/eee/jebusi/v64y2012i6p399-426.html

C. 롱블랙에만 있고 1차 자료로 확인하지 못한 내용

• 칠리스 매출의 40%가 버거·파히타·마가리타·치킨 텐더에서 나온다는 호크먼 발언

• 도미노 본사 직원의 절반이 개발자라는 설명, 피자 트래커(2008)·이모지 주문(2015)·핀포인트 배달(2023)의 세부

• 아식스 C 프로젝트 인원 10명, "나이키에 졌다" 발언 시점, 히로타가 최초의 외부 영입 경영인이라는 설명, 애슬레저 실패의 구체 규모

• 코이케야 프라이드 포테이토 55g 160엔 대 가루비 60g 120엔 가격 비교, 감자마음 리뉴얼 매출 22억엔(1.8배), 가루비 점유율 68.7%(2025년 5월)

• 아식스 300킬로미터 교체 알림, 단골 7,000명 소책자 발송 후 약 17.5% 구매, 투썸 스초생 광고비 본사 전액 부담, 하위 20% 메뉴 단종 원칙(모두 롭블랙 인터뷰·인용 기준)

• 투썸 디저트 매출 비중 40% 이상, 스타벅스 디저트 비중 18.5%, 아박 매출 272억원(+270%), 신제품 매출 비중 18%, 유튜브 조회수 1,000만 회

D. 롱블랙 내용 정정

• 칠리스 "2024년 1분기 매출 2억1360만 달러": 칠리스 분기 매출은 10억 달러 이상이다. 같은 숫자는 2025년 10월 발표된 FY26 1분기 레스토랑 영업마진이다.

• 칠리스 "2023년 5% 성장": 회사 자료상 FY2023 동일매장매출은 +7.0%이며 그중 가격 효과가 +9.2%p, 객수는 -6.9%였다.

• 칠리스 "매출 상승 요인의 60%가 틱톡과 버거 프로모션": 보도 기준 약 60%가 광고(빅 스매셔), 약 40%가 틱톡(트리플 디퍼)이다.

• 도미노 "우버이츠와 결별하고 도어대시와 손잡았다": 우버이츠 독점을 풀고 도어대시를 추가한 것이다.

• 아식스 "2024년 순이익 1000억엔": 1,001억엔은 영업이익이며 순이익은 638억엔이다.

• 아식스 "2021년 적자 전환": 순손실을 낸 해는 2020년이다. 2021년은 순이익 94억엔이다.

• 아식스 "21개 마라톤 3위권 선수 중 24.8%": 회사 자료에서 24.8%는 일본 대학 역전 마라톤 2023~2024 시즌 점유율이다.

• 코이케야 "3년간 매출 두 배(304억엔→594억엔)": 304억엔은 9개월 변칙 결산이다. 12개월 기준 비교로는 약 48% 증가다.

• 코이케야 "2016년 이후 매출이 한 번도 꺾이지 않았다": 2017년 6월 결산 매출이 6.6% 감소했다.

• 코이케야 "출시 5개월 만에 2000만 봉지", "리뉴얼 후 판매량 517% 증가": 회사 발표는 약 4개월, 출하량 약 3배다.

• 투썸 "스초생 전년 대비 52% 증가": 회사 보도자료 기사는 160% 증가로 적었다. 측정 기준 차이 가능성이 있다.

• 투썸 "내년(2025년) 미국 첫 매장": 2026년 10월로 미뤄졌다.

E. 장표 설명과 사진 라이선스

• 장표 18은 필자가 위 A, B 자료를 바탕으로 직접 만들었다. 장표 2의 칠리스 데이터는 직영점 기준이며 객수와 가격 외 나머지는 메뉴 구성 효과다. 장표 3의 2026년은 회사 전망치다. 장표 4의 FY16FY18은 IR BANK 집계다. 장표 5의 영업이익률은 필자 계산이다. 장표 7의 시가총액은 시세 집계 사이트(2차 자료) 기준이며 도미노 고점 대비 하락률은 필자 계산이다. 장표 8은 필자의 정리다.

• 칠리스 매장 사진: Frank Schulenburg, "Chili's Grill & Bar, Chico (2026)", CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

• 도미노 배달 스쿠터 사진: Donald Trung Quoc Don, "Domino's Pizza delivery motorcycles, Hoogezand (2019)", CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

• 아식스 메타스피드 러너 사진: Petar Milošević, "runner with Asics Metaspeed Edge Paris, 2024 Ljubljana Marathon", CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

• 코이케야 감자칩 사진: saeru, "クレーンゲーム 2012 コイケヤ", CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

• 투썸플레이스 케이크 진열대 사진: 옛날에100m, "투썸플레이스 청원오창호수공원점", CC BY-SA 2.0 KR, Wikimedia Commons

이 글은 특정 종목의 매수나 매도를 권유하지 않는다. 수치는 2026년 10월 19일까지 공개된 자료 기준이다.